Рут Гендлер була невдоволена тим, які саме іграшки були поширені серед американських дівчат у 50-х роках. Ринок пропонував ляльок-немовлят, обмежуючи сценарії дитячої гри до материнства чи хатніх справ, попри те, що вже тоді далеко не кожна дівчинка мріяла вирости лише матір’ю чи домогосподаркою. Творчиня Барбі хотіла більшого для дівчат, які гратимуться з нею:
Читайте также: 7 романтичних фентезі-книг 18+, які змусять ваше серце битися частіше
«— Думаю, така лялька, як Барбі… ну, вона здатна розпалити уяву дівчаток. Вони можуть уявляти себе дорослими — такими, як їхня лялька. Можуть змусити Барбі робити все, що заманеться. Вона може бути ким завгодно. Кар’єристкою, моделлю, мандрівницею. Вона здатна перенести дівчат далеко за межі їхніх кімнат. Я вважаю, що вона надихає».
Історія Барбі показує, як масова культура, частиною якої є ринок іграшок, змінює уявлення про жіночі можливості. Сміливість Рут і її колег з Mattel стала справжнім викликом стереотипам і професійним гендерним обмеженням, які панували в американському суспільстві десятиліттями.
Історію Барбі ми розповідаємо на основі книжки «Назвемо її Барбі» Рене Розен, що вийшла у видавництві #книголав. Це портрет мрійниці Рут Гендлер, яка змінила світ іграшок і кинула виклик патріархальним бар’єрам, але зрештою сама зіткнулася з обмеженнями капіталістичної системи. Рене Розен показує, як культура й бізнес впливають на гендерні уявлення суспільства та соціальні зміни.
Корпорації як рушії змін
Як саме великі компанії впливають на соціальні зрушення та самі зазнають впливу? Великою мірою це відбувається через діалог із суспільними організаціями, адаптацію продукту й пошук балансу між прогресивним і консервативним. Через створення й подальшу еволюцію Барбі, Mattel опинялася в центрі соціальних дебатів. Наприклад, Національна організація жінок критикувала компанію за сприяння гендерній нерівності через фемінні образи ляльок, із чим не погоджувався колектив Рут. Суперечки точилися й навколо тілесних змін Барбі й зокрема стосувалися рішення збільшити її груди.
Саме у відповідь на критику співробітники Mattel намагалися відповідати очікуванням учасниць жіночого руху за свободу. Це стосувалося розробки Барбі з пласкими ступнями, яка не принесла комерційного успіху, чи так і не реалізованої ідеї створити Барбі-протестувальницю. З часом сама Рут Гендлер відійшла від справ і присвятила себе створенню протезів грудей для жінок із раком, деякі її ідеї в Mattel не були прийняті, деякі були сприйняті критиками як недостатньо радикальні. Втім, внесок Рут і Mattel раннього періоду у важливі зміни в сприйнятті майбутнього дівчатами важко переоцінити:
Читайте также: PLLA-терапія: чому її називають новим стандартом омолодження
«Це було нелегко, але Рут ніколи не пошкодує, що важко боролася за те, щоб Барбі з’явилася на світ. Те, що вона створила, сформувало новий спосіб мислення про те, чого здатні досягти дівчата, ким вони можуть стати. Завдяки Барбі Рут змінила очікування й зняла частину обмежень, які накладали на юних дівчат. І попри те, що кажуть представниці жіночого визвольного руху й феміністки, Рут не збирається ні за що вибачатися».
Межа між емансипацією та комерційною стратегією
Після відходу «мами Барбі» від активної ролі в управлінні Mattel, образ ляльки продовжив зазнавати змін, що тепер були продиктовані не особистим баченням жінки, яка мріяла про широкий вибір для жінок, а відділом маркетингу та глобальними соціальними трендами.
Наступні десятиліття характеризувалися появою на ринку Барбі нових професій і навіть рас, а згодом – інклюзивних ляльок з інвалідністю, іграшок із різними типами тіла й кольорами шкіри. Велика частина суспільства сприйняла це як логічне продовження емансипаційної ідеї, яка лежала в основі створення Барбі. Якщо дівчата можуть бути ким завгодно, то й ляльки, з якими вони граються, мають бути різними.
Ідеї, закладені в продукцію Mattel, стали бездоганною комерційною стратегією, що дозволила розширювати ринок. Більше дітей почали впізнавати себе в іграшці — продажі зростали. Та чи не стало перетворення емансипації на товар надто радикальним? Якщо наші уявлення про можливе майбутнє формуються через масову культуру, рекламу та іграшки, то хто саме чинить вирішальний вплив на становлення нових поколінь: соціальні рухи самі по собі, поодинокі мрійниці на кшталт Рут, чи великі корпорації, які неминуче перетворюють ідеї на бренд?
Відповідь на це питання варто шукати в реальних змінах у суспільстві, правах і можливостях жінок. Книга Рене Розен «Назвемо її Барбі» буде цікавою не лише поціновувачкам історичної прози, історій про сильних жінок чи американську мрію. Вона відкриває простір для роздумів про жіноцтво, емансипацію та те, хто формує наше уявлення про свободу вибору.
Читайте также: До Чого Сниться Сніг: подробная биография и творческий путь
